Скорую смерть несетевой розницы предсказывали еще 10 лет назад. Но магазины у дома до сих пор живут и дают хорошую доходность по ряду категорий, включая алкоголь. Мы знаем единичные success stories производителей, растущих за счёт «традиции», однако большинство компаний не видят в канале потенциала роста — особенно те, у кого производство и так загружено на 100%. Поэтому ведущая стратегия route-to-market в несетевой рознице — это повышение маржинальности за счет снижения издержек.
Очевидная статья сокращения расходов — полевые сотрудники: на них уходит львиная доля бюджетов. О том, как оптимизировать sales force и не потерять территорию, говорим в этом письме.
Оптимизация издержек
На фоне пандемии у дистрибьюторов и торговых точек выросла лояльность к удаленным инструментам коммуникации. Поэтому ведущие производители FMCG запускают телеселлинг и приложения (порталы) для оформления заказов. Внедряя эти инструменты, компании сокращают или переквалифицируют часть торговых агентов.
1. Телеселлинг
Как это работает: производитель формирует гибридные команды продаж из торговых представителей и телеселлеров. Часть дорогостоящих личных визитов заменяют дешевые телефонные звонки.
Сокращение издержек: в среднем на 1/3 уменьшаются расходы на обслуживание канала при удержании продаж.
Итоги запуска телеселлинга. Данные Владимира Строкатова, Manager Territory and Routing, EECA Mondelēz International
2. Портал для торговых точек
Как это работает: торговые точки сами оформляют заказы в приложении / на портале, организованном по принципу маркетплейса. Часть торговых представителей переквалифицируется в амбассадоров бренда. Они продвигают товар на территории и помогают точкам подключить приложение / портал.
Сокращение издержек: значительно уменьшаются команды продаж, на территории остаются только амбассадоры бренда.
Посмотрите вебинар «Telesales на дистрибьюторах: опыт Mondelēz» и узнайте, как ведущий игрок FMCG-рынка повышает маржинальность в несетевой рознице:
Запись вебинара «Telesales на дистрибьюторах: опыт Mondelēz»
Амортизация сокращения персонала
Выводя ЭТК, производитель отдает дистрибьютору рычаги управления территорией. И дистрибьютор из логистического провайдера превращается в полноценного торгового партнера со своими целями, задачами и интересами. Скорее всего, команда общего прайса будет обслуживать территорию не так качественно, как ЭТК. Чтобы нивелировать падение уровня сервиса, нужны инструменты для более эффективного взаимодействия производителя с дистрибьюторами. Наши клиенты активно используют методологию OTIF и подключают дистров к порталам.
1. OTIF: всё и вовремя
OTIF — это аббревиатура ключевых показателей оценки качества сервиса: on-time — своевременность доставки, in-full — полнота доставки.
Как это работает: «ST Чикаго» автоматически сравнивает данные по заказам / отгрузкам дистрибьютора и оценивает своевременность доставки. Производитель получает анализ проседающего показателя по проблемным сетям, дистрибьюторам, ответственным лицам и товарам. Это позволяет оперативно контролировать обслуживание территории.
«ST Чикаго» поставляет корректные данные для прозрачной отчетности OTIF
Результат: OTIF помогает нивелировать последствия вывода ЭТК, поддерживать продажи и уровень сервиса. Приятный бенефит — производитель может включить OTIF в KPI дистра и начислять бонус с учетом качества работы с территорией.
2. Портал для дистрибьюторов
Как это работает: дистрибьюторы / торговые партнеры производителя самостоятельно оформляют заказы в режиме 24 х 7 х 365 и контролируют свои KPI.
Результат: дистрибьютор и производитель работают в общем инфополе. Приятный бенефит — снижаются операционные затраты производителя на обработку заказов и подготовку отчетности.
Еще еще один важный инструмент повышения маржинальности в несетевой рознице — работа с Data Quality по активной клиентской базе. По опыту наших клиентов, очистка и гармонизация данных о торговых точках помогает контролировать территорию без sales force. Узнайте, как упорядочивание клиентской базы позволило Kraft Heinz по-новому взглянуть на дистрибуцию: подробности в письме «Разделяй и властвуй: управление базой точек».
Вывод
Рецепты сокращения издержек на обслуживание несетевой розницы еще вырабатываются. Но готовые решения уже есть: производители включают показатели in-full и on-time в систему мотивации дистрибьюторов, а процессы телеселлинга отработаны в компаниях «Черкизово» и Mondelēz. Какую бы RTM-стратегию ни выбрал производитель, «Системные Технологии» поддержат цифровизацию процессов.
Хотите сократить издержки в несетевой рознице? Свяжитесь с нашим экспертом, и мы найдем оптимальное решение.
